买手店，这个词若在3年前，内地知道的人可能屈指可数，但现在，它已经成为一种潮流。
如果说，2009年到2012年是奢侈品牌在中国的华丽篇章，那么2014年的中国业绩只能用惨淡来形容，除了反腐等外部因素，中国消费者的奢侈品消费心理也日渐成熟，比如买奢侈品不再喜爱Logo，不再喜欢满大街都是的经典“街包”。
在一轮跑马圈地后，一些过度张扬、符号化的奢侈品牌对部分消费者失去了吸引力，越来越多的消费者将目光转移到个性鲜明的商品上，个性化消费成为趋势。于是，奢侈大牌开始纷纷去Logo化，而众多买手店和小众设计师品牌也在中国迅速崛起。
奢侈大牌争去Logo
2013年3月，在巴黎时装周的LV品牌秀中，人们的目光，除了集中在名模凯特·摩斯那一身低胸刺绣透视长裙上，还有其创意总监Marc Jacobs的那句宣言：“LV的Monogram（交织字母）和Damier canvas（方格帆布）系列今后将不会出现在T台上。”这绝对称得上是重磅消息。要知道，一提到LV，人们首先想到的，就是这两个最经典的标志。1896年，自创始人路易·威登的儿子乔治·威登创造Monogram系列开始， LV两个交织字母图案不仅是品牌的标志，也是LV创新和演变的基调。而1888年正式诞生的Damier也是Louis Vuitton经典的识别标志。
Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素，LV的品牌价值从2004年的600万美元提升到2012年的2300万美元。
这个转变并不是源自Marc Jacobs的灵光一现，而是LV背后的大老板、LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特的新品牌策略。在此之前，阿诺特已经宣布，LV今后并不会新开更多专卖店，而是将重点放在推出更具奢华性的产品中。与此同时，还将减少交织字母在产品中出现的频率。
事实上，LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前，Burberry（博柏利）就宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。而Gucci（古驰）也对“双G”Logo产品进行减产。其竹节包被设计成方方正正的样子，竹节手环成了最显眼的标志，包身只有小小一行字“Made in Italy”，以及一个渺小的复古字体“Gucci”。
Gucci Group首席执行官Patrizio di Marco在接受彭博社采访时承认，Logo时代已经一去不复返，他表示，未来的奢侈品市场，消费者的购买行为已经不再依赖Logo和商标名字，品牌要想突围必须依靠完整性和价值。
买手店
大量的分析文章认为，奢侈品品牌的去Logo化与中国的消费习惯发生改变不无关系。
中国是世界上最重要的奢侈品消费国之一。在美国金融危机和欧洲经济衰退发生之时，奢侈品市场的增长严重依赖中国消费者。2013年，奢侈品消费6年来首次在中国出现大幅度下滑。在此之前，奢侈品在中国每年都呈双位数增长。
“中国的经济增长不如从前，领导层的更迭、政策的变化也对消费习惯产生了一些影响，比如送礼。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示。
“昔日礼盒包装的LV包已经不再受官员们的欢迎。”《纽约时报》如是报道。
对奢侈品牌来说，中国另一批更有辨识力的消费者更具诱惑力。他们大多集中在北京和上海，是真正意义上的全球奢侈品消费者，他们的眼光更加挑剔，已经从以前对Logo的热爱，转移到对品牌低调、独特性和品质性的高要求上。
“如今在中国，奢侈品消费已经从‘被人知晓’时代转变为‘低调展示’阶段。”贝恩集团的一位调查员Bruno Lannes表示。而这种“审美疲劳”的发生得太快，超出了之前的日本和欧美，是各大品牌始料不及的。
如今，Gucci已经尝到无Logo的甜头。最新的财报显示，Gucci的皮具类别得益于新产品的推出，无Logo皮具销售出现双位数的增长。
买手店异军突起
奢侈品牌在华市场的衰退也给了当初并不显眼的买手店和小众设计师腾出了发展空间。
所谓买手店，从字面意思上理解，就是一个或者几个买手从世界各地搜集各种时尚品牌的商品，并汇聚在一家店面售卖，这种店就叫作买手店。它最早出现于上世纪五六十年代的欧洲，是一种由欧洲人开发的商业模式，也被称为买手式经营，是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品，融合在一起的店面。比如，你可以在Coppelia的鞋包专卖店买到近30个国际时尚品牌的商品、在服饰店NOCO买到17个品牌的商品、在内衣店ROUGE AMOUR买到10多个品牌的商品，它们都是国际上最潮流的品牌和最热销的商品。换句话说，买手会帮你“收购”世界各地的时尚。他们根据特定消费群体的喜好，在国际上选择适合他们的时尚商品。然后，消费者可以在这些买手店里再做进一步的选择，购买最适合自己的产品。
更吸引消费者的是，买手店提供了以相对低的价格购买国际潮流品牌的机会。有些新生品牌设计十分潮流，在国外逐渐受到欢迎，但是还没有成为一线品牌。这个时候它的价格还不高，通过时尚买手店，消费者就能以较低的价格买到这些潮流商品。
买手店最标准的形式是按照创始人自己的喜好来打扮一家店，其品位就是吸引力的核心；从销售形式来说，买手店就是各种品牌的代理，但无论卖什么，卖的都是创始人对品位的定义。可以说，买手店在品牌店和消费者之间加上了专业买手这一环节，目的就是过滤掉不太时尚的那部分，令整体素质向个性化靠拢。
因此，有人概括，如果说设计师们创造时尚，那么时尚买手就在操纵时尚。时尚买手在时尚界占据了非常前沿而重要的地位，即便是奢侈大牌也会将他们奉为上宾。因为成为他们不仅需要有独立的时尚判断力和敏感度，还要对消费者的口味心知肚明，更要在预算的前提下入货，他们的采选、搭配工作，甚至能赋予品牌第二次生命。
目前，时尚买手已成为十大高薪职业之一。在北京、上海这样的一线城市，年薪50万元也难觅能与奢侈品对接并独当一面的专业买手。而在青岛等二线城市的奢侈品代理店，年薪30万元也很难招聘到负责买手经营制的时尚买手。
水平参差不齐
10年前，连卡佛和Joyce代表着中国香港上流阶层的穿衣风格。而到上世纪90年代，I.T的兴起则给香港青年打开了另一扇门。
I.T的创始人沈嘉伟并没有优厚的身世，20岁开小店倒卖原装进口马丁靴和Levi’s 501牛仔裤赚得了第一桶金。如今，I.T成为最具代表性的“代理式”买手店，它与品牌间的合作多样而灵活，有代理与合资公司两种模式：I.T代理的品牌包括Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen，也有部分品牌授权I.T独家代理权；合资公司是较为深入的合作模式，I.T与合作方建立各占50%股权的合资公司，共同开拓市场。
随后，港派买手店从香港向北京、上海等内地一线城市扩张，目的是为业态普及、为品牌奠基。北京与上海的消费水平较高，人们对设计师品牌的认知度也相对较高，时尚消费需求较成熟。如连卡佛、I.T、Shine*等连锁买手店相继在北京、上海、深圳等地开店。
然而，港派买手店在第一轮的扩张中遭遇冷流。2006年，连卡佛在中国撤退的主要原因，就是经营情况不尽如人意。与百货商店相比，大部分买手店的商品价格较高，并非普罗大众可以接受，因此营业额一直是买手店生存的最大挑战。
但在新的市场需求之下，品牌庞杂而审美品位专一的买手店又在内地市场发起了第二轮竞争。此时，北上广的顶级商圈逐步成熟，二三线城市新商圈也在加紧开发，开发商正费尽心思琢磨如何吸引更多人气。中国最大商业地产全程服务商睿意德（ＲＥＴ）分析指出，艺术氛围浓厚的购物中心更热衷引入买手店，既符合自身气质，同时也能笼络部分小众人群。在引入买手店时，开发商甚至愿意提供装修补贴、免租、合股等优惠条件。
大环境的转好让进军内地的买手店生存状况喜人，并发展迅速，一些买手店甚至已经扩张至二三线城市。连卡佛也强势回归，除了源于运营模式的改革，最大的理由应该是内地消费者的消费观念正日渐成熟，他们正在寻找真正适合他们的产品。此时买手店的挑战不再停留于其与消费者需求的不匹配，或者买手与大牌供应商的利益矛盾之间，而是集团式买手店与小型独立买手店之间，以及海外品牌产品与本土设计产品之间的竞争。
由于买手店对店面在地段、装修、消费人群等方面的要求特殊，所以要找到匹配度高的购物中心也实属不易。同时，越来越多的大型买手店已不再满足于买卖双方间的商业互动，更试图打造一个全方位渗透消费者生活的立体式体验空间，所以餐厅、酒吧、书店、艺术展览等多功能业态陆续成为买手店内新的人性化场所。
有人预言，在未来的5到10年，甚至更短的时间内，不断涌入的国际时尚品牌和饱含生命力的本土设计师品牌，将改变国内百货零售的商业模式。届时，每家百货商店都会有不同于别家的特色品牌，多品牌集成店更将初露锋芒。
但不容忽视的是，随着买手店在一二三线城市的迅速扩张，无可避免地出现了参差不齐的行业现象，一些规模较小的私人买手店也加入了行列。这些私人买手店缺乏专业规范、长期的商业运作模式，一些私人买主甚至连如何向外国品牌订货都不清楚，甚至以零售价在海外品牌零售店采购商品，不仅使行业陷入混乱，也使海外品牌商对中国买手产生误解。
而且这些私人买手店几乎没有专业的买手，而是店主本人凭借对时尚的主观认识进行采购，无论是风格的把握，还是产品的陈列，都未能体现买手店的真正价值。
业内人士认为，主要是中国尚缺乏买手成长的环境，很少有本土企业愿意斥巨资培养真正的买手，当前所谓的买手人才缺乏练手的机会。如果没有买手，品牌集成店的盈利方式还将是小百货店的方式，而非买手店。
设计师的跳板
“我们目前不亏本，甚至还小有盈利。对于我和我的两个股东朋友来说，我们也没想让它一下子火起来，开几十家分店，然后到创业板上市。还是觉得要踏踏实实做点事，不亏钱，心里头就挺美的。”以中国设计为主打的买手店薄荷糯米葱创办人洪晃说，目前，薄荷糯米葱的市场定位还需要再具象一点。
“两年半以前，中国设计品牌还没有那么火，店的定位就是中国设计师。但是今天，人们对于中国设计的了解比过去清晰了许多，中国设计早就不是一种单一化的风格，所以我们还要挖空心思，把薄荷糯米葱的价值观念再明确一些。”洪晃说。
目前，薄荷糯米葱的客户以职业女性居多，主要来自投资银行、广告公司的中高层，收入比较高，日常有很多社交活动，都希望穿一些很漂亮、不会跟别人撞衫的衣服。而在这些职业女性里，“海归”和“富二代”是最大的支持者。这种消费群定位，也与大部分买手店定位相同。
2008年，英国杂志《Dazed & Confused》评出18位新锐时尚设计师，杜扬与周翔宇名列其中。随后，人们在杂志上看到了更多的中国名字，王汁、王培沂、叶谦、吉承、李鸿雁、张弛、王在实等。然而，一些有意购买本土设计师产品的消费者却很难找到确切的店铺地址或是联系方式。
开买手店是因为在做时尚杂志时接触到很多中国设计师。洪晃说：“我发现一个问题，当我们刊登出中国设计师的报道后，就有读者打来电话问，‘你们登的这些东西挺好玩的，在哪能买到呀？’我只能遗憾地告诉他们没地方买。所以我发现，即便是大篇幅地报道了中国设计，他们与真正的市场之间还有一定距离。”
为此，薄荷糯米葱在买手制的基础上，开始与设计师的合作并进行适当调整。据了解，初期设计师均以寄卖的形式与薄荷糯米葱合作，薄荷糯米葱在产品售出后会从中获得一定分成，季末滞后剩下的货品再退还给设计师。这种合作模式中，设计师也承担风险。“比较成熟的设计师，我们会买断他的产品。销售和库存都由我们来承担，所以对这些设计师的要求也会更高，无论设计和生产都要非常成熟。”
事实上，凭借买手店这个跳板进入市场并创建自己品牌的设计师不仅出现在中国，在国外早有先例，一旦设计师获得了好的口碑，就离登堂入室不远了。据说，现在如日中天的奢侈品集团杜嘉班纳公司（Dolce & Gabbana），20年前就是通过买手店跻身奢侈品行列的。
“一个有才华的设计师背后，都有几个有分量的时装买手在捧场，尽管素不相识，还会用生意支持他。”一位在买手店工作多年的买手如此表述。
